─ Nemzetközi trend, hogy a reklámkerülõk aránya folyamatosan nõ, ezzel párhuzamosan pedig a hagyományos reklámozási formák veszítenek hatékonyságukból. Egyes kommunikációs szakértõk szerint a megoldást az alternatív kommunikációs formák jelentik. Melyek ezek?
─ Nemcsak azért mert érdekelt vagyok, de valóban úgy látom, hogy a kommunikációs mixbõl a pr számíthat jelentõs növekedésre a közeljövõben. Ehhez azonban a szakmának el kell érnie, hogy a pr-munkát a mainál kifinomultabb módszerekkel lehessen mérni. Egy 2003-as felmérésbõl kiderült: 300 angol marketingszakemberbõl 270 úgy gondolja, hogy a pr az elkövetkezõ öt évben fontosabb lesz, mint a tévés, illetve rádiós hirdetés, vagy az e-mail marketing és a szponzoráció. Eközben egy másik, a Guardian által végzett kutatás pedig azt mutatta ki, hogy az angol médiaügynökségek a következõ néhány hónapban kifejezetten az olcsóbb kommunikációs eszközökre helyezik a hangsúlyt, így például a pr-re és a direkt marketingre.

A másik ok a fogyasztók fejében keresendõ. Rengeteg reklámmal bombázzák õket nap mint nap, ráadásul ezek gyakran már csak arról szólnak, hogy milyen jó a reklám, ahelyett, hogy a fogyasztók igényeit keresnék. A harmadik tényezõ kívül áll a reklámozók hatáskörén, de igen jelentõsen befolyásolja õket. A reklámok megjelenését egyre szigorúbban korlátozó szabályok, így a már hagyományosnak mondható alkohol- és dohányreklám-korlátozások mellett az új irány a gyermekeknek szóló élelmiszerreklámok szigorítása.

─ Milyen új eszközök kellenek ahhoz, hogy a most felnövõ generációt meg lehessen egyáltalán szólítani?
─ A válasz, legalábbis Nagy-Britanniában, a minél olcsóbb kommunikációs eszközökben keresendõ. Így a direkt marketing vagy az internet térhódításának vagyunk tanúi nap mint nap. Egy már fejlettebb fokozat, amikor a pr jelentõségét is felismerik az ügyfelek, és hajlandók jobban kinyitni a pénztárcájukat, amikor a pr kifinomultabb használatáról van szó.

Nem szabad elfelejtenünk azt sem, hogy a mai generáció sokkal képzettebb már reklámokból, így nehezen irányítható. Inkább azt várja, hogy meggyõzzék. Márpedig erre a pr az egyik legalkalmasabb eszköz. Ezért kell a hirdetõknek már a stratégiai tervezésnél is igénybe venniük a pr-tanácsadókat, hiszen pusztán médiakapcsolatokkal ma már alig lehet elérni komoly eredményeket. Ezt már belátják Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban, de sokkal kevésbé Európa keleti részén, ahol sajtókapcsolatoknak hagyományosan nagy jelentõséget tulajdonítanak.

─ Egyre több cég ismeri fel azt, hogy integrált kommunikációra van szüksége. Ez szükségszerûen a pr halálát jelenti?
─ Nagy-Britanniában jól érzékelhetõ, ahogy a piac felismerte, egyre több szakirányú végzettséggel rendelkezõ szakemberre van szükség. A nagyobb kínálat a keresletet is megdobta és – nem utolsósorban – eltörölte a pr-szakmát addig körül lengõ „misztikus” színezetet. Ez a folyamat számos pr-ügynökséget és szabadúszó tanácsadót tartott életben, bár igaz, néhány nagy ügynökség nem jött ki jól a dologból. Egyes nagy ügyfelek ugyanis – felismerve a pr jelentõségét – inkább házon belül alakítottak ki részleget erre a tevékenységre.

─ Miben látja a legnagyobb eltérést a magyar és az angol pr-gyakorlat között? Szokás mondani, hogy az amerikai pr inkább a kommunikációra, míg az európai a sajtómunkára épül.
─ A PRince Award (Nemzetközi Public Relations Film, Videó és Multimédia Fesztivál, amelynek díjkiosztóját idén Budapesten tartották – a szerk.) révén lehetõségem volt kicsit jobban bepillantani a magyar pr-szakma mûködésébe. Úgy látom, Magyarországon a pr hasonló irányt vett, mint Angliában: a hangsúlyok – bár nehezen és lassan –, de folyamatosan átkerülnek a sajtókapcsolatokról a stratégiai tanácsadásra, a kreatív kommunikációra és – ami különösen fontos – a pr hatékonyságának mérésére.

─ Egyre elterjedtebb, hogy kreatívügynökségek pr-részlegeket, míg médiaügynökségek kreatív részlegeket hoznak létre házon belül. Ön szerint a pr hosszú távon életképes önmagában, vagy szükségszerû a betagozódása?
─ Nagyon optimista vagyok a pr jövõjét illetõen. Az egyre jobb mérhetõséggel a jövõben a pr csak még jobban elkülönül, és önmagában is megáll a kommunikációs palettán.

Hermann Irén

Optimista vagyok. Colin Farrington pr-ben méri a jövõt. Hermann Irén, Kreatív, 2004. december 1.